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袁野老师:营销之道--解析互联网营销模式与实战案例应用

作者:高老师  来源:标杆考察游学网  发布时间:2023-09-27 10:07  浏览量:

——塑造认同-搭建社群-扩大盈利

课程背景:

粉丝经济,似乎一直是文娱产业的热门话题。而在移动互联网时代,传统企业也开始越来越重视粉丝经济,因为普通消费者的影响力空前高涨,他们随时可以在微博、微信朋友圈为产品服务打call或者吐槽。作为社会消费中坚的80后90后们,个性自我、表达意愿强烈,购买产品后会主动分享和传播对产品的看法,从而影响更多人购买。比起硬广,公众更容易接受社交媒体上熟人的评价信息,进而跟风消费。

所以,很多企业目前都正在或即将尝试“粉丝经济”的商业模式,不可避免存在诸多疑惑——粉丝需求是什么?粉丝经济该怎么做?本课程将聚焦这两个核心问题,结合案例分析,提炼方法论,为您解惑。

课程收益:

对组织:理解以“用户、粉丝”为营销起点,有利于自身文化、战略、管理的进化升级。

对个人:借鉴互联网营销思路,在自我跨界提升的过程中有所启发,少走弯路。

课程时间:1天(6小时/天)

授课对象:中基层管理者、高潜员工、主管、企业全员。

授课方式:集中讲授、小组讨论、案例分析、视频研讨(参观腾讯滨海大厦,学习腾讯用户增长)

课程大纲

第一讲:课程导入,粉丝与粉丝经济的前世今生

1. “移动”互联网时代,粉丝经济全面兴起。

a) 粉丝1.0时代(“移动”互联网兴起前):粉丝是极为小众的消费者,主要出现在文化和娱乐产业的大众文化消费领域。相应地,粉丝经济,只存在娱乐文化产业,他们通过重复播出受粉丝欢迎的内容或制作衍生品,以及情感营销增加粉丝消费者群体,并不关注粉丝草根文化。

b) 粉丝2.0时代(“移动”互联网时代),互联网社会化媒体降低参与和传播的门槛,使被动的大众消费者拥有生产传播力,在很多领域形成粉丝消费者和粉丝群体。

2. 粉丝,被认为是区别于普通消费者的特殊消费者。

a) 粉丝,是狂热者,支持者和追随者;

b) 粉丝,不像普通消费者一样被动消费,而是具有主动性和参与性,被称为过度消费者:1)时间过度,2)情感过度,3)消费过度,4)行为过度。

c) 粉丝经济:品牌面对粉丝消费者和新消费者文化,构建的新商业形态。

3. 崛起的新消费者和新消费者文化,对传统自上而下企业主导的企业和消费者关系,以及相应的商业形态提出了挑战。

4. 今天探索互联网时代的粉丝经济,企业需要在三个经典的商业挑战上,提出新的回答

a) 如何开拓市场:如何提供价值,吸引和获取今天的粉丝消费者?

b) 如何培育壮大市场:针对已经社群化的消费者,如何有效管理和运营,壮大市场规模?

c) 如何扩大市场盈利:针对粉丝消费者,如何探索到新赢利点?(考察腾讯总部,学习腾讯人才发展)

第二讲: 解读小米的粉丝经济策略

1. 如何开拓市场获得粉丝而不是大众消费者——塑造粉丝认同。

a) 提炼粉丝认同的品牌精神。

b) 粉丝认同在产品上极致表现。

c) 如何做到产品极致。

2. 如何管理和运营用户扩展市场——搭建粉丝社群。

a) 找到核心粉。

b) 搭建社区平台。

c) 粉丝团扩展。

d) 自媒体化。

e) 创造仪式实现区隔。

3. 如何实现新的盈利模式——探索粉丝商业运营。

a) 与粉丝协作,找到核心种子用户,继而口碑传播。

b) 创新多个盈利点。

第三讲:提炼概念,粉丝与粉丝文化

1. 什么是粉丝?有哪些行为特征?

a) 粉丝,是基于对喜爱对象(产品/品牌/内容/名人明星)在精神层面的深度认同(个人身份认同),高度社群化,主动参与到喜爱对象整个商业环节(生产、传播、消费体验、盈利模式)的新型消费者。

b) 粉丝特点:1)身份认同,2)深度消费行为,3)创造传播行为,4)拓展关系行为。

2. 粉丝可以将分成几类?各类的特征是什么?

a) 粉丝分类维度即粉丝特点:身份认同和行为的差异;

b) 粉丝大致可分为6类:1)脑残粉,2)真爱粉,3)普通粉,4)小学生,5)跟风党,6)伪粉。

3. 粉丝形成的驱动因素有哪些?趋势是什么?

a) 驱使人们成为粉丝并持续进行粉丝行为的动因是多样的,但核心是自我发现的动机;

b) 经济和互联网的发展,使得商业世界发生变革,消费者更容易参与到整个商业环节,促使了更多粉丝消费者的产生;

c) 未来,每个消费者都有可能转变为粉丝,粉丝社群是消费文化发展的方向,高参与(粉丝主导)的商业形态是商业的发展趋势;

d) 在中国,年轻消费者会更多的成为粉丝消费者,年轻人创造的草根文化会更多地成为粉丝社群文化,商业世界有更多粉丝经济的空间。

4. 什么是粉丝社群?有什么作用?

a) 粉丝社群,是围绕着成员的身份认同需要而形成的特殊的社会群体,具备社会群体的一般特征(明确的成员关系,持续的交往,一致的群体意识和规范,分工协作,集体行动能力),对粉丝的支持作用非常重要。

b) 作用:1)支持粉丝不断加深身份认同,2)支持粉丝的深度消费,3)支持粉丝的创造传播,4)支持社交关系拓展。

第四讲:建立粉丝经济的思路、策略,与可能面临的挑战

1. 首先,需要转变思路。

a) 重新理解企业与消费者关系:基于平等和参与的协作关系。

b) 重新理解消费者需求:聚焦粉丝身份认同。

2. 其次,制定有针对性的策略切入:

a) 如何开拓市场(吸引和获取用户):塑造粉丝认同。聚焦粉丝的身份认同需求,精准传递到品牌和产品,构建信任关系,并以核心粉丝群体为市场切入重点

b) 如何培育壮大市场(管理和运营用户):搭建粉丝社群。围绕粉丝身份认同的学习和实践,主动构建、运营和维系粉丝社群,组织支持和服务粉丝,以大社群文化为重点,推动社交关系链条和文化生产影响力系统建立,以高口碑获取更大市场。

c) 如何扩大市场盈利(推广和销售产品给用户):基于粉丝认同的协作经济。建立协作关系减低产品生产和销售风险,增加容错度,并围绕身份认同表达扩展多个赢利点,形成协作的认同经济。

3. 最后,实际执行中应对两大挑战。

a) 深入理解消费者的挑战;1)抓取粉丝身份认同,2)深入粉丝社群文化;

b) 企业组织形态调整的挑战:1)人员挑战,2)运营挑战,3)KPI考核规则挑战

第五讲:粉丝经济的总体战略三步走

围绕身份认同核心需求,基于高参与的平等协作关系,以【高逼格】塑造粉丝认同,以【高口碑】搭建粉丝社群,以【高表达】探索赢利点。

关键流程:粉丝识别理解->运营活跃->培养扩大->评估效果->调整迭代。

1. 粉丝认同塑造:从态度品牌到极致产品。

a) 通过态度品牌,并有效传递到产品层面,满足粉丝身份认同的核心需求,从而赢得粉丝消费者,这是粉丝经济的源头。

b) 在态度品牌的建立上,原则是:真实性,独特性,完善性,相关性和拟人性。

c) 要成为粉丝的喜爱对象,首先要提取品牌精神。品牌确定观点,价值观和信仰之后,要以故事的形态让粉丝去实践自我认同,并进行传播。

2. 粉丝社群搭建:从社会关系链扩展到文化影响力生产。

a) 如何培育壮大市场(管理和运营用户),品牌不能只重视官方社区的口碑和粘性,关键原则是要组织支持和服务整个粉丝社群,推动社交关系链条和文化生产影响力系统建立。品牌运营粉丝社群的总体策略是,推动粉丝大社群的规模和文化影响力。

b) 粉丝社区搭建的原则,包括官方社区的构建原则和运营原则。官方社区运营策略,围绕关系的构建拓展和文化的生产传播,满足粉丝身份认同需求,形成四步:社会关系链条建立,社会关系链条的培育扩展,文化生产传播,跨领域社群联盟。

c) 品牌粉丝社区运营的挑战和风险。

3. 粉丝盈利探索:从认同经济梳理到多点盈利。

a) 如何扩大市场盈利(推广和销售产品给用户),品牌不能推出无诚意纯圈钱的产品和服务,关键在于提供产品和服务来满足粉丝围绕身份的塑造、表达和区隔的需求。

b) 盈利模式探索的原则是,认同表达,诚意为先,分享利益。

c) 粉丝付费是围绕着身份认同核心需求的实现而展开的,粉丝经济本质上是一种认同经济。粉丝赢利点的探索应该通过梳理需求,来构建认同经济。

d) 认同经济需求和草根赢利点方向:身份认同、深度消费、创造传播。

第六讲:实际执行中应对两大挑战

粉丝经济是商业范畴“皇冠上的钻石”,它要求企业实现商业链条各个环节重要维度上的变革,是互联网时代的企业转型;但企业可根据自身优势,灵活布局。

1. 挑战一.企业组织形态调整挑战。

a) 人员挑战:需要找到了解粉丝和粉丝文化的成员,去理解和追踪相关粉丝社群的文化变化,深入文化中。

b) 组织结构挑战:需要组织结构的扁平化,即管理和汇报层级的精简,这是创新的基础。

c) 组织管理挑战:需要新的考核机制,强调关系的建立和扩展,而非只有盈利KPI。

2. 挑战二.对转型风险控制的挑战。

a) 目前没有太多成功案例可参考借鉴,需要企业做出很大的投入,企业(项目组)要根据自身情况灵活布局,快速试错。

b) 粉丝研究和粉丝经济的专家及主要实践者普遍强调:粉丝经济存在经验和逻辑,但不存在放之四海皆准的原则,所有具体商业案例都有内在逻辑。

「袁野:营销之道--解析互联网营销模式与实战案例应用」咨询电话:18612932723(同微信) 高老师

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