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袁野老师:互联网新媒体运营思路、方法与案例分享

作者:高老师  来源:标杆考察游学网  发布时间:2023-09-27 10:12  浏览量:

课程背景:

随着智能手机普及和移动互联网发展,各种新型媒体平台如雨后春笋般出现。新媒体以较低的推广成本、覆盖年轻且消费意愿强的客户群、与消费者面对面沟通的机制等优势,成为许多企业首选的营销平台。

然而大量同质化内容充斥网络,用户逐渐开始有选择地浏览与参与体验。因此,若想提升新媒体运营效果,企业必须从以往只发广告、只写文章的粗放式,转为更精细化——做出准确的用户画像、采取差异化的产品策略、设计高转化率的用户漏斗模型、开展跨界且富有创意的活动。

为了帮助非专业人士迅速熟悉新媒体运营工作的职责和要求,本课程将聚焦实战案例,提炼思路和方法论,希望给您一些启发和思考,让您领略新媒体运营的魅力。

课程时间:1天(6小时/天)

授课对象:中基层管理者、高潜员工、主管、企业全员。

授课方式:集中讲授、小组讨论、案例分析、视频研讨。

课程大纲

第一讲:课程导入

1. 什么是新媒体运营?和营销的异同,新媒体运营的发展历史。

2. 新媒体运营的两大能力

a) 热点追踪跟进能力:案例,《中国有嘻哈》吴亦凡的freestyle一词成为网络流行语;

b) 渠道整合能力:案例,大众点评的“有志者,吃就橙”。(参观腾讯滨海大厦,学习腾讯用户增长)

第二讲:案例拆解

1. 案例:微信公众号怎样打造影响力?解析吴晓波频道、罗辑思维、咪蒙;

2. 案例:如何玩转微博?麦当劳、杜蕾斯的运营节奏;

3. 案例:利用H5在朋友圈刷屏?招商银行的“番茄炒蛋”。

第三讲:系统思考,升级认知

1. 新媒体在产品和用户之间建立连接,采取一切手段影响引导用户行为。

a) 运营分工:一拉新和转化,二用户维护。

b) 运营职位:内容运营-活动设计-用户运营-营销推广(市场部)-数据分析-客服。

c) 运营KPI:参考AARRR模型。

2. 培养新媒体运营素质,从列清单开始(checklist)。

a) 清单价值:制定框架,协助执行,梳理知识,理性决策。

b) 制作清单的注意事项:结构化、优先级、更新迭代。

c) 运营PDCA循环(考察腾讯总部,学习腾讯人才发展)

第四讲:内容运营

1. 内容运营,就是在运营信息,包括信息的生产、消费、流通和传播的全过程。

a) 产品中所有供用户消费,延长停留时间,提升活跃的都是内容。

b) 传递信息给信息消费者->传递信息需求给信息制造者->扩大信息影响力。

c) 定位和调性:明确内容边界,如写什么和不写什么,内容风格标签化。

d) KPI就是用户量*单个用户使用情况(如时长)。

2. 内容制造方式与质量甄别

a) PGC(专业生产内容):类似专栏作家,可控,运营成本高。

b) UGC(用户生产内容):任凭用户发言和生产内容,再挑选和甄别优质内容。

c) 好内容特征:引起目标用户价值观或情感共鸣,自带传播性。

3. PGC建立内容运营的框架,培养自身或签约优质写手。

a) 单篇内容:选题策划->资料收集整理->内容加工生产->内容组织呈现。

b) 长线规划:内容生产任务逐层分解,落实到人按期生产,常规保底,单篇重点突破。

4. UGC的内容生态:优质内容如何被生产出来,如何被持续生产出来。

a) 3原则:产品文案加强引导,不断制造话题提高用户参与意愿,树典型奖励创作。

b) 4类用户:意见领袖KOL,内容输出者,活跃分子,沉默者。其中意见领袖价值大极具号召力。维护好约20%高质量用户,来确保约80%内容生产供给。

c) 5环节:初始内容->种子用户生产->激励生产者->传播曝光->鼓励新用户加入。

5. 进行内容的组织和传播,需要产品化设计,而非简单循环“写稿编辑发稿”。

a) 内容生产:单篇内容文字标准,图文格式一致。

b) 组织曝光:相关内容聚合,重点内容大资源位曝光。

c) 内部流通:让用户发现和消费内容,运营干预,强推和智能推荐算法等。

d) 用户互动:推送引导用户分享、点赞等行为。

e) 外部流通:产品机制鼓励用户分享到第三方平台,运营挑选直接分享。

6. 文案写作方法。

a) 文案的目的是引起注意,完成目标用户转化。

b) 标题:通常20字以内,需要观点或信息驱动,关联热点,或提出新鲜认知。

c) 内容:至少一两百字,信息量更大,讲究逻辑和结构。

7. 案例

a) “故宫淘宝”公众号10万+的文章,大大提高知名度;

b) 2017年双11前夕,天猫在微博发起互动内容;

第五讲:活动设计

1. 所有的运营KPI都是通过活动去达成的。

a) 目的:优秀的内容吸引用户稳步增长,而活动能迅速刺激用户活跃或收入提高。

b) 活动设计设定规则,就是设计用户行为。

2. 活动类型:

a) 品牌类活动:提升公司产品影响力,降低营销成本。定位策略,曝光频率,记忆关联。

b) 渠道类活动:渠道关系经营,带来渠道用户活跃和增长。满足渠道方需求,争取资源。

c) 新进类活动:用户注册、下载。优化漏斗:曝光-点击-下载-注册-留存。

d) 活跃类活动:用户参与度,话题。VIP等级,赋予特权,促进升级。

e) 回流类活动:老用户回归。高中低价值用户分别从利益、情感打动,客服支持。

f) 消费类活动:促进用户完成充值或者消费行为。免费用户破冰,性价比递减,付费率。

3. 活动运营以目的为导向,同时制定明确、可量化的目标,执行过程紧盯数据。

a) 结合资源量,明确目标用户及特征,制定可量化的目标与节奏。

b) 研究外部对手和行业情况,对标管理。

c) 分析自身经营状况,总结并改进。

4. 保证策划案的质量

a) 关联度:策划案要喝活动目的紧密关联,即与目标用户紧密关联。

b) 吸引力:引起用户关注乃至共鸣、惊喜感。简单,趣味,借热门事件,让利幅度等。

c) 执行力:活动组织方式,时间、场景等具体行为。活动效果很大程度取决于执行。

d) 传播效果:前期预热、活动过程宣传展示,在多渠道发酵。

5. 如果活动设计有问题,甚至会带来风险。

a) 活动事故会带来诸多影响,甚至引起PR危机。

b) 降低风险:专家意见,测试环节,数据监控,设置奖励上限,监控舆论。

6. 案例

a) 拉新活动:腾讯手游“全民突击战队”吴亦凡即将入伍。

b) 商业化活动:网游《征途》玫瑰花活动创收入峰值。

c) 春节活动:微信红包。

d) 跨界活动:王者荣耀与宝马汽车进行跨界合作,推出新皮肤;

第六讲: 用户运营

1. 互联网运营的核心目标是获得用户。

a) 用户运营的价值:在于研究用户的行为和心里,找到并取悦好用户。

b) KPI:活跃用户规模,即所有互联网产品的终极KPI。

c) 一切手段为了活跃用户规模:开源节流保活跃。

2. 开源:提高注册用户量,入口,曝光到安装、注册的转化。

a) 注册量取决于入口,市场推广让用户对产品有基本了解,拓展渠道,不能只靠自身。

b) 引导环节提高转化率,让转化更加自然。先展示主要功能单点突破满足用户痛点。

3. 节流:构建用户生命周期,防止用户流失,召回流失用户。

a) 问题:用户为什么会流失?如何防止流失?流失后如何召回?

b) 构建用户生命周期,定义流失周期,数据描述活跃度曲线和趋势。

c) 以行为重度到轻度降用户分层,研究用户的成长路径,引导不活跃用户变得更活跃。

d) 流失召回:传递消息,从应用客户端,邮件,短信等,优秀文案提高打开率。

4. 保活跃:稳留存,用户成长体系,用户激励体系。

a) 产品具备独特性,让用户完全了解产品的独特性。

b) 搭建用户激励体系:设计用户哪些行为被激励,选择合适合理的激励规则。

5. 案例

a) 抖音上线大规模用户拉新案例;

b) 小米手机微博话题抽奖促活;

c) 西瓜视频上传“大学生必备的5项互联网技能”视频。

d) 腾讯黄钻VIP体系,QQ的Q等级需要时间与资金的双投入,使得用户更忠诚。

第七讲:数据分析

1. 新媒体运营离不开数据分析,决策需要更多转向数据驱动。

2. 数据分析如何做

a) 流程:提出问题->定义指标->构建模型->提取处理数据->总结呈现->投入应用。

3. 案例

a) 从曝光到活跃的数据漏斗实例。

「袁野:互联网新媒体运营思路、方法与案例分享」咨询电话:18612932723(同微信) 高老师

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