课程背景：

随着智能手机普及和移动互联网发展，各种新型媒体平台如雨后春笋般出现。新媒体以较低的推广成本、覆盖年轻且消费意愿强的客户群、与消费者面对面沟通的机制等优势，成为许多企业首选的营销平台。

然而大量同质化内容充斥网络，用户逐渐开始有选择地浏览与参与体验。因此，若想提升新媒体运营效果，企业必须从以往只发广告、只写文章的粗放式，转为更精细化——做出准确的用户画像、采取差异化的产品策略、设计高转化率的用户漏斗模型、开展跨界且富有创意的活动。

为了帮助非专业人士迅速熟悉新媒体运营工作的职责和要求，本课程将聚焦实战案例，提炼思路和方法论，希望给您一些启发和思考，让您领略新媒体运营的魅力。

课程时间：1天(6小时/天)

授课对象：中基层管理者、高潜员工、主管、企业全员。

授课方式：集中讲授、小组讨论、案例分析、视频研讨。

课程大纲

第一讲：课程导入

1. 什么是新媒体运营?和营销的异同，新媒体运营的发展历史。

2. 新媒体运营的两大能力

a) 热点追踪跟进能力：案例，《中国有嘻哈》吴亦凡的freestyle一词成为网络流行语;

b) 渠道整合能力：案例，大众点评的“有志者，吃就橙”。(参观腾讯滨海大厦,学习腾讯用户增长)

第二讲：案例拆解

1. 案例：微信公众号怎样打造影响力?解析吴晓波频道、罗辑思维、咪蒙;

2. 案例：如何玩转微博?麦当劳、杜蕾斯的运营节奏;

3. 案例：利用H5在朋友圈刷屏?招商银行的“番茄炒蛋”。

第三讲：系统思考，升级认知

1. 新媒体在产品和用户之间建立连接，采取一切手段影响引导用户行为。

a) 运营分工：一拉新和转化，二用户维护。

b) 运营职位：内容运营-活动设计-用户运营-营销推广(市场部)-数据分析-客服。

c) 运营KPI：参考AARRR模型。

2. 培养新媒体运营素质，从列清单开始(checklist)。

a) 清单价值：制定框架，协助执行，梳理知识，理性决策。

b) 制作清单的注意事项：结构化、优先级、更新迭代。

c) 运营PDCA循环(考察腾讯总部,学习腾讯人才发展)

第四讲：内容运营

1. 内容运营，就是在运营信息，包括信息的生产、消费、流通和传播的全过程。

a) 产品中所有供用户消费，延长停留时间，提升活跃的都是内容。

b) 传递信息给信息消费者->传递信息需求给信息制造者->扩大信息影响力。

c) 定位和调性：明确内容边界，如写什么和不写什么，内容风格标签化。

d) KPI就是用户量*单个用户使用情况(如时长)。

2. 内容制造方式与质量甄别

a) PGC(专业生产内容)：类似专栏作家，可控，运营成本高。

b) UGC(用户生产内容)：任凭用户发言和生产内容，再挑选和甄别优质内容。

c) 好内容特征：引起目标用户价值观或情感共鸣，自带传播性。

3. PGC建立内容运营的框架，培养自身或签约优质写手。

a) 单篇内容：选题策划->资料收集整理->内容加工生产->内容组织呈现。

b) 长线规划：内容生产任务逐层分解，落实到人按期生产，常规保底，单篇重点突破。

4. UGC的内容生态：优质内容如何被生产出来，如何被持续生产出来。

a) 3原则：产品文案加强引导，不断制造话题提高用户参与意愿，树典型奖励创作。

b) 4类用户：意见领袖KOL，内容输出者，活跃分子，沉默者。其中意见领袖价值大极具号召力。维护好约20%高质量用户，来确保约80%内容生产供给。

c) 5环节：初始内容->种子用户生产->激励生产者->传播曝光->鼓励新用户加入。

5. 进行内容的组织和传播，需要产品化设计，而非简单循环“写稿编辑发稿”。

a) 内容生产：单篇内容文字标准，图文格式一致。

b) 组织曝光：相关内容聚合，重点内容大资源位曝光。

c) 内部流通：让用户发现和消费内容，运营干预，强推和智能推荐算法等。

d) 用户互动：推送引导用户分享、点赞等行为。

e) 外部流通：产品机制鼓励用户分享到第三方平台，运营挑选直接分享。

6. 文案写作方法。

a) 文案的目的是引起注意，完成目标用户转化。

b) 标题：通常20字以内，需要观点或信息驱动，关联热点，或提出新鲜认知。

c) 内容：至少一两百字，信息量更大，讲究逻辑和结构。

7. 案例

a) “故宫淘宝”公众号10万+的文章，大大提高知名度;

b) 2017年双11前夕，天猫在微博发起互动内容;

第五讲：活动设计

1. 所有的运营KPI都是通过活动去达成的。

a) 目的：优秀的内容吸引用户稳步增长，而活动能迅速刺激用户活跃或收入提高。

b) 活动设计设定规则，就是设计用户行为。

2. 活动类型：

a) 品牌类活动：提升公司产品影响力，降低营销成本。定位策略，曝光频率，记忆关联。

b) 渠道类活动：渠道关系经营，带来渠道用户活跃和增长。满足渠道方需求，争取资源。

c) 新进类活动：用户注册、下载。优化漏斗：曝光-点击-下载-注册-留存。

d) 活跃类活动：用户参与度，话题。VIP等级，赋予特权，促进升级。

e) 回流类活动：老用户回归。高中低价值用户分别从利益、情感打动，客服支持。

f) 消费类活动：促进用户完成充值或者消费行为。免费用户破冰，性价比递减，付费率。

3. 活动运营以目的为导向，同时制定明确、可量化的目标，执行过程紧盯数据。

a) 结合资源量，明确目标用户及特征，制定可量化的目标与节奏。

b) 研究外部对手和行业情况，对标管理。

c) 分析自身经营状况，总结并改进。

4. 保证策划案的质量

a) 关联度：策划案要喝活动目的紧密关联，即与目标用户紧密关联。

b) 吸引力：引起用户关注乃至共鸣、惊喜感。简单，趣味，借热门事件，让利幅度等。

c) 执行力：活动组织方式，时间、场景等具体行为。活动效果很大程度取决于执行。

d) 传播效果：前期预热、活动过程宣传展示，在多渠道发酵。

5. 如果活动设计有问题，甚至会带来风险。

a) 活动事故会带来诸多影响，甚至引起PR危机。

b) 降低风险：专家意见，测试环节，数据监控，设置奖励上限，监控舆论。

6. 案例

a) 拉新活动：腾讯手游“全民突击战队”吴亦凡即将入伍。

b) 商业化活动：网游《征途》玫瑰花活动创收入峰值。

c) 春节活动：微信红包。

d) 跨界活动：王者荣耀与宝马汽车进行跨界合作，推出新皮肤;

第六讲： 用户运营

1. 互联网运营的核心目标是获得用户。

a) 用户运营的价值：在于研究用户的行为和心里，找到并取悦好用户。

b) KPI：活跃用户规模，即所有互联网产品的终极KPI。

c) 一切手段为了活跃用户规模：开源节流保活跃。

2. 开源：提高注册用户量，入口，曝光到安装、注册的转化。

a) 注册量取决于入口，市场推广让用户对产品有基本了解，拓展渠道，不能只靠自身。

b) 引导环节提高转化率，让转化更加自然。先展示主要功能单点突破满足用户痛点。

3. 节流：构建用户生命周期，防止用户流失，召回流失用户。

a) 问题：用户为什么会流失?如何防止流失?流失后如何召回?

b) 构建用户生命周期，定义流失周期，数据描述活跃度曲线和趋势。

c) 以行为重度到轻度降用户分层，研究用户的成长路径，引导不活跃用户变得更活跃。

d) 流失召回：传递消息，从应用客户端，邮件，短信等，优秀文案提高打开率。

4. 保活跃：稳留存，用户成长体系，用户激励体系。

a) 产品具备独特性，让用户完全了解产品的独特性。

b) 搭建用户激励体系：设计用户哪些行为被激励，选择合适合理的激励规则。

5. 案例

a) 抖音上线大规模用户拉新案例;

b) 小米手机微博话题抽奖促活;

c) 西瓜视频上传“大学生必备的5项互联网技能”视频。

d) 腾讯黄钻VIP体系，QQ的Q等级需要时间与资金的双投入，使得用户更忠诚。

第七讲：数据分析

1. 新媒体运营离不开数据分析，决策需要更多转向数据驱动。

2. 数据分析如何做

a) 流程：提出问题->定义指标->构建模型->提取处理数据->总结呈现->投入应用。

3. 案例

a) 从曝光到活跃的数据漏斗实例。

「袁野：互联网新媒体运营思路、方法与案例分享」咨询电话：18612932723(同微信)　高老师